CBF aposta em marketing de superação após vexame na Copa
A CBF recorreu a campanhas de marketing com discurso de superação antes e depois do fracasso da seleção brasileira na Copa do Mundo. A equipe foi eliminada nas oitavas de final pela primeira vez em 36 anos.
Meses antes do Mundial na América do Norte, a CBF investiu na campanha “Bate no Peito”. A confederação disse que a iniciativa nasceu como um “chamado para que os brasileiros voltem a confiar, torcer e se orgulhar de uma das maiores histórias do futebol mundial”.
A ação publicitária teve como história central a jornada de superação. A ideia era mostrar que a seleção pentacampeã enfrentou momentos difíceis e superou todos eles. Para os marqueteiros da CBF, a relação entre os brasileiros e a seleção vai além dos resultados porque “vive no peito de cada torcedor”.
Os torcedores, no entanto, reagiram de forma diferente. Eles se importaram com a queda nas oitavas para a Noruega, um europeu sem título mundial, e passaram a criticar os atletas, o técnico Carlo Ancelotti e o presidente Samir Xaud.
A CBF respondeu divulgando um vídeo motivacional. Novamente, a entidade evocou o histórico de resiliência para dizer que a redenção virá em 2030, quando a seleção terá completado 28 anos sem um título mundial. A ação gerou mais críticas nas redes sociais.
“Não foi fácil escrever este filme. Porque a gente sabe o que vocês estão sentindo. Que esse túnel parece não ter fim. Que esse hexa não sai”, diz trecho inicial do vídeo.
O Brasil foi o único país cuja seleção foi convocada com um megaevento. Enquanto outras seleções preferiram a discrição, a CBF organizou um evento no Museu do Amanhã, no Rio, para mais de mil convidados. Houve longos discursos, peça de teatro, vídeo de patrocinador e shows de João Gomes, Dilsinho, Ludmilla e Samuel Rosa.
Em setembro de 2025, a CBF dividiu seu departamento de marketing em duas áreas. Uma área ficou dedicada aos acordos da seleção, com foco na Copa de 2026. A outra cuida da elaboração dos contratos para as competições organizadas pela entidade.
A gestão atual assumiu em maio de 2025 sem um diretor de marketing. Lênin Franco havia deixado o cargo no início de abril. Ednaldo Rodrigues, antecessor de Samir Xaud, não indicou substituto. Em junho, Cláudio Gomes foi nomeado.
Gomes tem experiência na federação de Santa Catarina e boa relação com Flávio Zveiter, ex-presidente do STJD e hoje um dos oito vices da CBF. Ele foi indicado por Rubes Angelotti, de Santa Catarina, outro vice de Xaud.
O grupo de Brasília que comanda a CBF entendeu que o departamento precisaria de outro nome para os acordos comerciais da seleção visando a Copa de 2026. Na época, eram apenas cinco parceiros. O Brasil jogou a Copa do Mundo com 12.
Os novos contratos foram conduzidos por Bernardo Bessa, que atuou como diretor comercial e CEO da Arena BRB, em Brasília. Ele foi indicado por Gustavo Dias Henrique, vice mais forte de Xaud.
Bessa é filho do advogado Marcelo Bessa, que tem como cliente o ex-senador Luiz Estevão. Dono do grupo Metrópoles, Luiz Estevão comprou da CBF a operação das últimas quatro edições da Supercopa, desde 2023. No ano passado, também adquiriu os direitos comerciais e de transmissão da Série D.
Em 2025, a CBF gastou R$ 16,5 milhões com ações de marketing, segundo balanço da entidade. Desde o escândalo do Fifagate, em 2015, o número de apoiadores comerciais oscila. Naquele ano havia 13 empresas. Hoje, a entidade tem 12 patrocinadores. Há projeção de que o faturamento desses contratos possa superar R$ 1 bilhão por ano, incluindo a renovação com a Nike até 2038.
